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本是同根生，品牌相爭(zhēng)何太急？
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更新時(shí)間：2014-05-16
現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，特別是在中國(guó)這樣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不充分的國(guó)家，內(nèi)斗式、消耗式、對(duì)決式的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)真的是不少，甚至可以用目不暇接來(lái)形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等，都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。
在當(dāng)今盛行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞中，眾所周知，最重要的不是“互聯(lián)網(wǎng)”，而是“思維”。
創(chuàng)新的思維不朽。時(shí)常有一個(gè)好的洞見,它會(huì)帶給你獨(dú)特的對(duì)事物的理解與觀察的視角以及獨(dú)特的解決方案，從而幫助你創(chuàng)造一個(gè)差異化的、不可復(fù)制的品牌。
如此這般，馬云所不愿見到的“兩個(gè)蠻漢打架”現(xiàn)象或許可避免。
不過(guò)即使我們這樣講，現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，特別是在中國(guó)這樣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不充分的國(guó)家，內(nèi)斗式、消耗式、對(duì)決式的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)真的是不少，甚至可以用目不暇接來(lái)形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等，都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。
但是在國(guó)外或許有不一樣的地方，對(duì)那些更懂品牌、更懂市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，品牌的含義或許不是你死我活，而是真正的差異化共存共贏。
比如想ABB、西門子與GE以及寶潔與聯(lián)合利華等等這樣的歐美企業(yè)，還有日韓的幾大財(cái)團(tuán)企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)界的谷歌與雅虎、蘋果等等這樣的企業(yè)。
所以，總的來(lái)說(shuō)，品牌的“惡斗”肯定不是長(zhǎng)久之路，除外“血戰(zhàn)到底”的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷之路是否還有它途可循？筆者下面提供幾個(gè)角度淺析一番。
你的產(chǎn)品沒那么特別
最近遇到兩位ABB高管，當(dāng)我詢問(wèn)他們對(duì)品牌營(yíng)銷的最大期待是什么時(shí)，兩人的回答驚人一致：幫助ABB實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。
如果不能實(shí)現(xiàn)差異化，客戶就會(huì)尋找價(jià)格最低的產(chǎn)品，廠商就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，比如說(shuō)上面提到的幾個(gè)案例所反映的情況即是如此，甚至在一些二三線城市，很多同質(zhì)化的消費(fèi)類品牌更是有這樣惡意價(jià)格戰(zhàn)。
然而，在這個(gè)狗咬狗都不新鮮的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即使是像ABB這樣的企業(yè)，面對(duì)西門子和GE這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差異化也并不容易實(shí)現(xiàn)。
你的產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有你想象的特別。百度一下，你就可以看到業(yè)內(nèi)人士對(duì)于ABB與西門子變頻器的介紹：“兩家公司國(guó)內(nèi)都有生產(chǎn)，價(jià)格性能差不多。要說(shuō)區(qū)別的話，外型上有點(diǎn)不同，ABB是白色的細(xì)長(zhǎng)形，西門子是藍(lán)黑的長(zhǎng)方形。另外通訊上用的協(xié)議好像不同，ABB是Modbus，西門子是USS。”
或者你還說(shuō)可以在價(jià)格、渠道、服務(wù)上尋找她們的差別。ABB、西門子和GE都是成熟的世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)處在一個(gè)成熟的電力、電氣與自動(dòng)化市場(chǎng)，誰(shuí)又能比誰(shuí)差多少？
然而，她們總是在不斷尋找著差異化：品牌的差異化，商業(yè)模式的差異化。歸根結(jié)底，要實(shí)現(xiàn)差異化，要避免出現(xiàn)馬云所說(shuō)的嘀嘀和快的那樣“兩個(gè)蠻漢打架，別人在看笑話”般的競(jìng)爭(zhēng)。
一朵玫瑰花和一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的離經(jīng)叛道
即使是大眾化的產(chǎn)品，也可以找到品牌差異化之道，并能異軍突起。
玫瑰花有多奇特？花七八十塊錢，你隨處都能買到12朵。然而，有一家公司賣的12朵玫瑰花你卻要花999塊錢才能買到，不僅消費(fèi)者趨之若鶩，這個(gè)買賣也成了城中話題。
這玫瑰是有些特別：花來(lái)自厄瓜多爾；新鮮達(dá)到可食用級(jí)別；花瓣比普通玫瑰更舒展，花期長(zhǎng)達(dá)一周。這是有些特別，但還沒有特別到足以把價(jià)格一步登天地抬高到999塊的地步。
關(guān)鍵因素藏在這句購(gòu)前必讀：“我們的玫瑰一生只能送給一人，落筆為證，不能更改。如發(fā)現(xiàn)你的訂單商品送給不同的人，我們將不予發(fā)貨。”
她就是RoseOnly：擁有獨(dú)特的價(jià)值觀，幫助人們“在這個(gè)濫情的時(shí)代矯情地表達(dá)專情”。
創(chuàng)始人蒲易沒有說(shuō)：“我一直強(qiáng)調(diào)，我們是以品牌的思維在做公司，而不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”
與此同時(shí)，在ABB的困惑中，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GE首先成功實(shí)現(xiàn)了差異化，其手法與IBM當(dāng)年超越戴爾和惠普如出一轍。
在當(dāng)今盛行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞中，眾所周知，最重要的不是“互聯(lián)網(wǎng)”，而是“思維”。
創(chuàng)新的思維不朽。時(shí)常有一個(gè)好的洞見,它會(huì)帶給你獨(dú)特的對(duì)事物的理解與觀察的視角以及獨(dú)特的解決方案，從而幫助你創(chuàng)造一個(gè)差異化的、不可復(fù)制的品牌。
如此這般，馬云所不愿見到的“兩個(gè)蠻漢打架”現(xiàn)象或許可避免。
不過(guò)即使我們這樣講，現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，特別是在中國(guó)這樣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不充分的國(guó)家，內(nèi)斗式、消耗式、對(duì)決式的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)真的是不少，甚至可以用目不暇接來(lái)形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等，都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。
但是在國(guó)外或許有不一樣的地方，對(duì)那些更懂品牌、更懂市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，品牌的含義或許不是你死我活，而是真正的差異化共存共贏。
比如想ABB、西門子與GE以及寶潔與聯(lián)合利華等等這樣的歐美企業(yè)，還有日韓的幾大財(cái)團(tuán)企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)界的谷歌與雅虎、蘋果等等這樣的企業(yè)。
所以，總的來(lái)說(shuō)，品牌的“惡斗”肯定不是長(zhǎng)久之路，除外“血戰(zhàn)到底”的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷之路是否還有它途可循？筆者下面提供幾個(gè)角度淺析一番。
你的產(chǎn)品沒那么特別
最近遇到兩位ABB高管，當(dāng)我詢問(wèn)他們對(duì)品牌營(yíng)銷的最大期待是什么時(shí)，兩人的回答驚人一致：幫助ABB實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。
如果不能實(shí)現(xiàn)差異化，客戶就會(huì)尋找價(jià)格最低的產(chǎn)品，廠商就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，比如說(shuō)上面提到的幾個(gè)案例所反映的情況即是如此，甚至在一些二三線城市，很多同質(zhì)化的消費(fèi)類品牌更是有這樣惡意價(jià)格戰(zhàn)。
然而，在這個(gè)狗咬狗都不新鮮的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即使是像ABB這樣的企業(yè)，面對(duì)西門子和GE這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差異化也并不容易實(shí)現(xiàn)。
你的產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有你想象的特別。百度一下，你就可以看到業(yè)內(nèi)人士對(duì)于ABB與西門子變頻器的介紹：“兩家公司國(guó)內(nèi)都有生產(chǎn)，價(jià)格性能差不多。要說(shuō)區(qū)別的話，外型上有點(diǎn)不同，ABB是白色的細(xì)長(zhǎng)形，西門子是藍(lán)黑的長(zhǎng)方形。另外通訊上用的協(xié)議好像不同，ABB是Modbus，西門子是USS。”
或者你還說(shuō)可以在價(jià)格、渠道、服務(wù)上尋找她們的差別。ABB、西門子和GE都是成熟的世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)處在一個(gè)成熟的電力、電氣與自動(dòng)化市場(chǎng)，誰(shuí)又能比誰(shuí)差多少？
然而，她們總是在不斷尋找著差異化：品牌的差異化，商業(yè)模式的差異化。歸根結(jié)底，要實(shí)現(xiàn)差異化，要避免出現(xiàn)馬云所說(shuō)的嘀嘀和快的那樣“兩個(gè)蠻漢打架，別人在看笑話”般的競(jìng)爭(zhēng)。
一朵玫瑰花和一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的離經(jīng)叛道
即使是大眾化的產(chǎn)品，也可以找到品牌差異化之道，并能異軍突起。
玫瑰花有多奇特？花七八十塊錢，你隨處都能買到12朵。然而，有一家公司賣的12朵玫瑰花你卻要花999塊錢才能買到，不僅消費(fèi)者趨之若鶩，這個(gè)買賣也成了城中話題。
這玫瑰是有些特別：花來(lái)自厄瓜多爾；新鮮達(dá)到可食用級(jí)別；花瓣比普通玫瑰更舒展，花期長(zhǎng)達(dá)一周。這是有些特別，但還沒有特別到足以把價(jià)格一步登天地抬高到999塊的地步。
關(guān)鍵因素藏在這句購(gòu)前必讀：“我們的玫瑰一生只能送給一人，落筆為證，不能更改。如發(fā)現(xiàn)你的訂單商品送給不同的人，我們將不予發(fā)貨。”
她就是RoseOnly：擁有獨(dú)特的價(jià)值觀，幫助人們“在這個(gè)濫情的時(shí)代矯情地表達(dá)專情”。
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與此同時(shí)，在ABB的困惑中，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GE首先成功實(shí)現(xiàn)了差異化，其手法與IBM當(dāng)年超越戴爾和惠普如出一轍。
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